UX copywriting – Tvorte webový obsah s vysokou pridanou hodnotou

Introduction
UX copywriting – Tvorte webový obsah s vysokou pridanou hodnotou

Copywriting ako disciplína mal vždy 2 hlavné účely - buď používateľom niečo vysvetliť, alebo im niečo predať (produkt, značku, povedomie…). Zatiaľ čo na informačné texty sa kládla len malá pozornosť, na tie predajné boli vynakladané enormné prostriedky.

Pri dnešnej komplexite produktov a služieb však používatelia mávajú desiatky rôznych otázok často ešte pred tým, ako nakúpia. Rýchlosť a pohodlnosť, s akou dostanú na svoje otázky odpovede, patrí v medzi kľúčové faktory ovplyvňujúce zákaznícky zážitok a nákupné správanie.

Schopnosť efektívne podávať informácie sa preto stala novým marketingovým nástrojom a hranica medzi informačnou a predajnou copy pomaly mizne. Moderní copywriteri už nekričia na používateľov “kúp ma!”. Aktívne s nimi konverzujú, odpovedajú na ich otázky, objasňujú im kontext a zmierňujú ich obavy z kúpy či obsluhy produktu. Ak by som mal v dnešnej dobe dať copywriterom len jedinú radu, bola by to táto: Veďte s čitateľom dialóg.

Ľudia na webe nečítajú, ale skenujú

Ľudia na váš web prídu preto, pretože sa chcú niečo dozvedieť alebo niečo vykonať. Vždy teda existuje za ich návštevou určitá motivácia. Práve preto používatelia zväčša weby nečítajú, ale skenujú za účelom nájsť to, čo na webe hľadajú. Všetko ostatné len narýchlo preletia zrakom. Skvelý príklad tohto javu bola aj naša nedávna eye-trackingová štúdia newslettrov známych slovenských spoločností.

Vytvoriť obsah, ktorý budú ľudia čítať a ktorý im bude prinášať skutočnú hodnotu znamená teda v prvom rade sa napojiť na dialóg, ktorý už prebieha v ich hlave. Ako to ale docieliť?

Pozrite sa na tému očami používateľov

Persóny vypracované na základe etnografického výskumu už určite máte, skutočne však na ne pri písaní aj myslíte? Vytlačte si ich a položte na stôl. Dívajte sa na ne a premýšľajte: aký je dôvod, pre ktorý daná osoba prišla na túto konkrétnu podstránku? Čo sa chce dozvedieť a čo vďaka nej urobiť? Skúste to zhrnúť do jednej krátkej vety.

Rôzni ľudia môžu však mať rôzne otázky, a v závislosti od situácie ich môžu mať aj viac. Aby ste sa uistili, že odpoviete na všetko podstatné, porozmýšľajte aké konkrétne podotázky by vaše persóny na danú tému mohli mať. Ideálne je samozrejme urobiť si na to aj výskum. Spýtajte sa niekoľkých cieľových používateľov, čo by ich v určitých modelových situáciách na danú tému zaujímalo.

Zoberme si príklad: píšete reklamačný poriadok na stránku e-shopu. Skutočne to musí byť len dlhý právny dokument písaný formálnou rečou? Ak by sme písali konverzačným spôsobom, tak najprv by sme si vypracovali zoznam otázok pre jednotlivé persóny, ktorý by mohol vyzerať takto:

Ako ďalší krok je potrebné ich dať do určitého poradia podľa dôležitosti a nadväznosti. Tým vytvoríte základ štruktúry vášho textu. Až v tomto bode začnete písať samotnú copy a to tak, že budete postupne odpovedať na jednotlivé otázky.

Ako komunikovať odpovede, na ktoré sa používatelia nepýtajú

Pokiaľ budete chcieť používateľovi odkomunikovať čokoľvek nad rámec jeho otázok, urobte to 3 spôsobmi.

  1. Ak je to niečo naozaj dôležité, upozornite na túto informáciu vizuálne. Skvelý príklad je stránka Bratislavského Letiska s informáciami o parkovaní:

  2. Ak je to call-to-action alebo marketingové zdelenie o značke či produkte, ideálne spravíte, ak ho chytro začleníte do jednej z odpovedí. Nikdy to však nerobte nasilu. Ak by daná informácia mala narušiť čistotu či náväznosť textu, radšej nájdite iný spôsob ako odkomunikovať vašu agendu.

  3. Ak píšete dlhšie texty ako napr. blogy, články či dokumenty, pokúste sa vo svojich odpovediach cielene vyvolávať nové otázky. Túto metódu skvelo popísal legendárny copywriter a zakladateľ blogu Copyblogger Brian Clark. V princípe ide o to, že už prvý paragraf vášho blogu musí aspoň z časti odpovedať na otázku používateľa a zároveň v ňom vyvolať novú. Druhý paragraf opäť z časti odpovedá na túto otázku, a opäť vyvoláva novú. A tak ďalej. Týmto spôsobom môžete cielene smerovať dialóg a to bez toho, aby ste stratili používateľovu pozornosť.

Buďte transparentný

Čomu sa však za každú cenu vyhnite, je tendencia zahmlievať či komplikovať používateľom zistenie niektorých nedostatkov o produkte či službe. Veľmi často sa toto zahmlievanie týka najmä ceny.

Ako príklad môžu poslúžiť niektoré e-shopy, ktoré odkladajú zverejnenie ceny poštovného až do momentu, keď používateľ prešiel kompletne celým nákupným procesom, zaregistroval sa a vyplnil osobné údaje. Ak chcete s používateľmi budovať dôverný vzťah, musíte byť transparentný.

Práve otázky o cene a podmienkach dopravy bývajú zväčša medzi prvými, ktoré zákazníkov e-shopov zaujímajú. Ak budú chcieť danú informáciu vedieť, zistia si na ňu odpoveď napr. falošnou registráciou a ich dôvera vo váš e-shop klesne. Nevyhýbajte sa žiadnym otázkam, ani tým nepríjemným.

Testujte vašu copy

Momentálne máte v rukách draft – prototyp vášho textu, ktorý je ešte potrebné otestovať s používateľmi. Dajte ho preto zrevidovať niekoľkým nezávislým čitateľom z radov vašej cieľovej skupiny. Vaši kolegovia skutočne nie sú ideálna voľba, nakoľko vedia o danej problematike pravdepodobne viac ako bežný čitateľ.

Kľúčové je pred testovaním dôkladne ľuďom vysvetliť, čo sa od nich očakáva. V tejto fáze nepotrebujete až tak opraviť gramatiku či štylistiku, potrebujete predovšetkým zistiť, či váš text dodáva používateľom skutočnú hodnotu, či je zrozumiteľný, a či má správnu štruktúru.

Odpovedali ste skutočne na všetky otázky, ktoré by cieľových čitateľov mohli zaujímať? Odpovedali ste na ne v dostatočnom rozsahu a dostatočne jasne? Je váš spôsob vyjadrovania v súlade s očakávaniami vašej cieľovej skupiny?

Uistite sa taktiež, že čitatelia skutočne pochopili všetkému presne tak, ako ste to mysleli. Niekedy aj jediné zle zvolené slovíčko môže spôsobiť zmätenie či úplné nepochopenie.

Záver

Ako ľudia sme od malička naprogramovaní tak, aby sme mysleli konverzačne. Dokonca sa sami so sebou často hovoríme v druhej osobe, kladieme si rôzne otázky alebo si doslova dávame príkazy. Práve preto sú konverzačne písané texty tak efektívne.

Tento článok sa venoval téme "o čom" písať, aby používatelia skutočne čítali. Nabudúce sa pozrieme na konkrétne tipy "ako" písať koverzačným spôsobom, ktorý spoľahlivo a jasne prenesie na používateľov informácie a dovedie ich k požadovanej akcii. Ak chcete mať prehľad o podobných článkoch, prihláste sa na náš newsletter nižšie.

Author

Milan Tibenský

Marketingový špecialista s obľubou v testovaní nových prístupov. Často a s úspechom prenáša do marketingu metodiky známe z UX. Vo voľnom čase cestuje, fotí, športuje a ochutnáva zahraničnú kuchyňu.

View Comments
Next Post

Súťaž o lístky na Experience Conference 2017

Previous Post

Ako testovať použiteľnosť: UX lab, návšteva obchodu či jazda taxíkom?