Ako postaviť omnichannel stratégiu pre korporáciu

Introduction
Ako postaviť omnichannel stratégiu pre korporáciu

Firmy pôsobili multikanálovo vždy, no až príchod internetu spôsobil ozajstnú revolúciu. Korporácie si začali uvedomovať, že obsluhovať potreby zákazníkov digitálne je omnoho efektívnejšie ako tak robiť na pobočkách. Čoskoro sa preto hlavnou výzvou multikanálovej komunikácie stala otázka, ako presunúť zákazníkov z fyzických kanálov do digitálu.

To, že služby sa digitalizujú však neznamená, že tradičné kanály sa úplne vytratia. Ľudia sa budú vždy chcieť z času na čas poradiť, mať ľudský kontakt a cítiť osobnú starostlivosť. V praxi to znamená, že zákazník si napríklad na mobile pozrie ponuku úverov, potom sa príde o ponuke poradiť na pobočku no a nakoniec si úver objedná aj tak doma cez web.

A práve s prepojením jednotlivých kanálov majú dodnes korporácie najväčší problém. Zákazníci totiž často dostávajú prostredníctvom rôznych kanálov rôzne informácie, dáta sa nepresúvajú z jedného kanálu do druhého, a niektoré služby ani nie sú pre dané kanály optimalizované.

Pôsobiť omnichannel neznamená len byť prítomný na viacerých kanáloch. Znamená to prepojiť ich do jedného celku tak, aby medzi nimi mohol zákazník plynulo prechádzať.

A práve to je rozdiel medzi "multi" a "omni" channel.

5 atribútov kvalitného omnichannel zážitku:

  1. Konzistentnosť – Aby ste posilnili účinok vašej značky, je nutné udržiavať rovnaký vizuálny a komunikačný štýl naprieč všetkými online a offline kanálmi.
  2. Optimalizácia – Každý kanál by mal byť dostatočne silný aj v iných oblastiach, než na ktoré bol určený. Bankomat je výborný nástroj na výber hotovosti, no v prípade núdze môže poslúžiť aj ako platforma pre vybavenie krátkodobého úveru či zmenu limitov na účte. A mimochodom, skutočne musia bankomaty vyzerať tak ako vyzerajú?
  3. Nadväznosť – zabezpečte, aby bolo pre používateľa jednoduché prejsť z jedného kanálu do druhého. Ak na pobočke riešili úver, uložte ich požiadavky do systému a zobrazte ich v zákazníkovom internet bankingu a mobilnej aplikácii.
  4. Synchronizácia – zabezpečte, aby boli všetky dáta pre používateľa aktuálne. Ak ste im ponúkli na pobočke zľavu 20%, preneste ju aj na web.
  5. Kolaborácia – identifikujte, ako a kde zákazníci interagujú so svojimi blízkymi a uľahčite im to to (napr. osobné platby cez Viamo).

Ako postaviť stratégiu pre omnichannel

V prvom rade potrebujeme namapovať správanie jednotlivých segmentov zákazníkov a ich pohyb naprieč jednotlivým kanálmi. K tomu nám pomáhajú tzv. customer journey mapy, ktoré umožňujú vizualizáciu celého nákupného procesu zákazníka. Na tejto mape identifikujeme všetky touchpointy – to sú body, v ktorých zákazníci prichádzajú alebo potenciálne môžu prichádzať do kontaktu s našou značkou. Ku každému touchpointu zaznamenáme aj na akom kanáli daná interakcia prebieha, o čom pri tom zákazník premýšľa a aké sú jeho motivácie či pocity.

V princípe umožňuje customer journey mapa pochopiť celý nákupný cyklus omnoho komplexnejšie ako klasické nákupné lieviky. Práve takto ucelené príbehy vašich kľúčových segmentov vám umožnia vytvoriť ucelený používateľský zážitok, ktorý splní vaše obchodné ciele a spraví na zákazníkov dojem. Umožní vám poukázať na slabé miesta a odhaliť skryté príležitosti pre inováciu či prekonanie konkurencie.

Takáto analýza je samozrejme relevantná len v prípade, že ju tvoríte na základe dát získaných používateľským výskumom. Dva najpoužívanejšie spôsoby takéhoto zákazníckeho výskumu sú:

  • Hĺbkové rozhovory a pozorovania - Hĺbkové rozhovory prebiehajú formou štruktúrovaného interview so zástupcami vašej cieľovej skupiny. Field pozorovanie vyžaduje navštíviť ich a pozorovať priamo pri činnostiach, ktoré sú v kontexte nášho výskumu. Aby ste vedeli hlbšie pochopiť ich vzorce správania a skrytú motiváciu, neustále sa s respondentmi rozprávajte. Sústreďte sa na ich emócie, pretože práve tie s ľuďmi hýbu najviac (aj keď vám to priamo nepovedia).
  • Diary studies - respondenti sa pri tomto type výskumu monitorujú sami pomocou poznámkového bloku alebo video záznamov. Po dobu niekoľkých týždňov či dokonca mesiacov si zaznamenajú každú interakciu so značkou. UX analytik takto získava veľmi hodnotné informácie z prvej ruky, vďaka ktorým dokáže lepšie porozumieť rozhodovaciemu procesu a tým aj presnejšie zakresliť customer journey mapu.

Kedy začať?

Výskum agentúry Aberdeen ukázal, že biznisy s jasne definovanou omnichannel stratégiu dosahujú až o 91% väčší nárast v retencii klientov ako tie, ktoré omnichannel neriešia. Stratégia pre Omnichannel UX nie je jednoduchá záležitosť a nedá sa postaviť za mesiac. Je výsledkom dlhodobého sústredeného výskumu a testovania jednotlivých segmentov zákazníkov naprieč všetkými kanálmi, ktorými sa pohybujú.

Na druhú stranu však na rozdiel od miliónových integračných projektov až tak rozpočet nezaťažia. Práve naopak - zákaznícky výskum pomôže ešte lepšie zvalidovať a sprioritizovať drahé integračné projekty.

Začnite čím skôr a dajte vašim zákaníkom príležitosť prerozprávať vám svoje príbehy. Len tak im dostatočne hlboko porozumiete a budete môcť vytvoriť riešenia naprieč všetkými kanálmi presne podľa ich predstáv. Budú to riešenia, vďaka ktorým sa budú zákazníci na interakciu s vašou značkou doslova tešiť. Ak máte záujem dozvedieť sa viac, kontaktujte nás pre konzultáciu.

Author

Michal Blažej

Usability expert and NN/g UX certificate holder co-founded and runs the UX studio LB *. Together with 40 colleagues, he helps globally important companies create understandable products and services.

View Comments
Next Post

Ako testovať použiteľnosť: UX lab, návšteva obchodu či jazda taxíkom?

Previous Post

Nový typ mobilných aplikácií funguje aj bez inštalácie