Minimum Viable Podcast #8: Dizajnér Martin Žltý Jenča

Introduction
Minimum Viable Podcast #8: Dizajnér Martin Žltý Jenča

Jedinečný zákaznícky zážitok vzniká tam, kde sa spája racionalita zákazníckych dát a schopnosť produktu vyvolať v zákazníkovi emócie. Kým my pochádzame z pragmatického UXka, hosť ôsmej epizódy Minimum Viable Podcast je z mäkšieho sveta brandu.

Martin Jenča, ktorého poznáte skôr pod prezývkou Žltý, je zakladateľom dizajnového štúdia Milk a vie úžasne hovoriť o tom, ako dosiahnuť, aby tieto svety fungovali v harmónii. S Michalom Blažejom sa rozprávajú o tom, prečo nemožno ignorovať zákazníkove pocity a aký je rozdiel medzi user experience, customer experience a brand experience.

Žltý je spoluzakladateľom a kurátorom medzinárodnej konferencie By Design a vydýva magazín o dizajne a biznise Backstage Talks. Miluje knižné delikatesy a preto čoskoro otvára aj kníhkupectvo Brot Books Deli s knihami a magazínmi z businessového a dizajnového sveta, ktoré na Slovensku nie sú bežne dostupné.


Keď testujeme s používateľmi dizajn, často si ani nevšimnú, či je to ešte len skica webu, wireframe, alebo či to už je finálny dizajn. Je dôvod na to, aby dizajn niesol nejakú emóciu?

Ide o to, čo chceš dosiahnuť. Za mňa sú to dve neoddeliteľné veci – dizajn dáva formu a nevieš ho oddeliť od toho, čo vlastne robíš. A zároveň nevieš vlastne ani oddeliť pocity od človeka, teda dosiahnuť, aby používateľ nemal nejaké pocity. Takže je to vec, ktorú nedokážeš ignorovať a mal by si sa jej venovať. Je veľmi dôležité, aby používateľ aj niečo cítil pri tom, čo od neho vlastne chceš, aby vykonal.

Ako môže vyzerať taká emócia v dizajne?

To je komplikovaná otázka. My nevieme, aké pocity má používateľ, my vieme povedať, aké by sme chceli, aby prežíval. Emócia by mala sledovať cieľ, ktorý chceme dosiahnuť. Ak chceme, aby sa cítil vypočutý, alebo aby nám dôveroval, alebo aby bol pobavený, to sú veci, ktoré vieš dosiahnuť formou, teda tým vizuálnym dizajnom. Ale ako som povedal, nevieš to oddeliť a užívateľ sa nevie na to pozerať, že “toto je dizajn a toto sú tie iné veci”. On to celé berie ako jednu vec.

A tu prichádza na scénu brand, pretože tá služba alebo web, ktorý testuješ alebo robíš, slúži nejakému účelu a niekoho reprezentuje. To znamená, že niekto už hovorí – tá značka. A ty ako používateľ to už vieš. Keď si ideš kúpiť niečo na Alzu, tak vieš, kto k tebe hovorí, a máš nastavené jasné očakávania, ktoré si získal časom alebo z komunikácie a podobne.

Okej, ale Alza sama o sebe nesie nejakú emóciu? Pre mňa je ten web veľmi pragmatický a strohý. Mám listing produktov, mám detail produktu, odosielam, idem. Je to e-shop ako každý iný a čo najviac vyoptimalizovaný. Ty tam vnímaš aj nejakú vrstvu brandu?

No jasné, že tam je brand. Alza je brand, ktorý hovorí: “U nás máš všetko.” A v podstate tak sa aj správa. Tá emócia, ktorú ponúkajú, je, že, mi to chcú celé zjednodušiť. Celý flow nákupu je vo výsledku jednoduchý a tým, že to je zoptimalizované na minimum, čo potrebuješ, aby tam bolo, tak to funguje. A taký pocit na konci z toho aj mám: Okej, toto bolo easy a veľmi rýchlo sa mi podarilo získať vec, ktorú potrebujem.

Tá emócia vzniká aj z toho, ako ku mne komunikujú – nielen vizuálne, ale aj obsahom, ktorý mi ponúkajú. Tým, ako sú vybraté doplnkové veci, ako mi umožnia dokončiť nákup, ako so mnou ďalej komunikujú v e-maili... Nevieš to oddeliť.

UX je teda len nástroj pre komunikáciu brandu. Správne tomu rozumiem?

Hej, áno.

Aké ďalšie ciele sa môžeš snažiť tým brandom alebo emóciou dosiahnuť?

Prvý a jeden z najdôležitejších je nastavenie očakávaní. To znamená, že keď už nejakú značku poznáš – alebo aj nepoznáš a narazil si na ňu prvýkrát – to, ako vyzerá, ti hovorí, čo máš očakávať. Vyzerá to draho? Okej, toto bude asi drahé. Je to creepy, krivé? Pristupuješ k tomu s nedôverou. Vyzerá to ako čokoľvek iné? Nemáš názor, uvidíš, je to zameniteľné. Keď viem, že toto bude rýchle, alebo toto bude lacné, alebo toto bude zábavné a naozaj sa to udeje, nie je tam možnosť neistoty. A to je dobre. Dizajn by mal pomôcť nastaviť očakávania – nielen na webe, ale aj v retaile. Keď sa pozerám na balíček chipsov a vyzerá veľmi dobre a stojí 7 centov, tak je nedôveryhodný. Som zmätený, lebo mi nesedia očakávania.

Dizajn pomáha uľahčiť rozhodovanie. Nakoniec, aj v rámci UX procesu je to o rozhodnutí. Keď vieš, pre aké publikum dizajnuješ, navrhneš to tak, aby si hovoril naň, relevantne, a zároveň aby si neoslovoval tých, ktorých nechceš. A potom je dôležitá vec, že tá emócia a vizualita pomáhajú budovať vzťah. Keď si spomínal to testovanie, to je jednorazová vec. Niekto dôjde, má cieľ, ktorý je úplne jasný, a ak ho urobí, tak odíde a už nikdy nemusí prísť znova. Nerieši dizajn, nerieši nič, lebo ho to nezaujíma. Má vlastný goal, ktorý potrebuje urobiť. Ale z pohľadu komunikácie značky sa potrebujeme dostať k tomu, aby sa ten používateľ mal chuť vrátiť. Aby si nás zapamätal. Je to o vzťahu a dizajn môže pomôcť ho vytvoriť alebo podporiť alebo udržať.

Čiže je to o nastavení očakávaní na začiatku a potom o vytváraní lojality alebo vôbec vzťahu zákazníka so značkou.

A ešte sa viem emóciou v dizajne odlíšiť od konkurencie, nebyť zameniteľný. Keď budem robiť pre poisťovňu rovnaký formulár a budem ho robiť pre tri poisťovne, tak mi vyjde trikrát to isté. Akým spôsobom sa jednotlivé značky poisťovní od seba odlíšia? Ako a na základe čoho sa rozhodnem pre jednu alebo druhú, keď tá služba vyjde z dát ako rovnaká? Tam začína fungovať dizajn, tá forma, a vie nastaviť odlišnosť – kde je tá hodnota, aký je tón v komunikácii, čo mi je bližšie... Na základe ktorej sa budem vedieť rozhodnúť.

To je práve zaujímavá vec. My robíme pre Dôveru a ten trh je v podstate dosť regulovaný, odlišnosť jednotlivých značiek naozaj stojí do veľkej miery na brande a na tom, ako sa pozicionuješ. Práve tam vidím veľkú pridanú hodnotu brandu, ktorý hrá asi hlavnú rolu, lebo tie benefity sa môžu dosť aj podobať.

A veľakrát sa aj podobajú. Za mňa, ten najdôležitejší faktor – možno dôležitejší ako odlišnosť – je zapamätateľnosť. To, čo robí dobrú značku alebo dobrý dizajn, je zapamätateľnosť. Nemusím byť za každú cenu odlišný úplne vo všetkom od každého v danej kategórii. Musím sa postarať o to, aby som bol ten, ktorého si zapamätajú a na ktorého si spomenú ako prvého. To je celé. Na trhu sú značky, ktoré sa vyslovene na seba podobajú, a nevadí to.

Vieš povedať taký príklad značky?

Máš tu Telekom, Orange, O2, teraz Štvorku, a keď sa na to budeš pozerať cez dizajn a cez odlišnosť, to je tá tvrdá funkčnosť. Jedni sú oranžoví, druhí sú ružoví, tretí sú modrí a štvorka sú... Ja neviem, akí sú. Tým, že je to v podstate nová vec, hľadá sa to. Keby som porovnal týchto štyroch operátorov, tak tí traja sú extrémne konzistentní, môžeme si povedať, že až otravne, a majú interne funkciu nejakého brand guardiana, ktorý sa stará o to, aby tie značky vyzerali konzistentne na rôznych komunikačných kanáloch. A potom tam máš nového, ktorý sa hľadá, ale nie je vôbec konzistentný. To znamená, že mu to nepomáha v tom, aby umožnil alebo podporoval tú zapamätateľnosť.

Žltý počas AllHands štúdia Milk (foto: Magdaléna Tomalová)

Ak by som emóciu úplne vynechal, možno aj ten brand, ako by dopadol takýto projekt?

Dôležité je povedať, že dizajn vie pomôcť napĺňať aj biznisové ciele. Aleš Najbrt, český dizajnér, má na to takú vetu: “Levný dizajn je strašne drahý.” Keď sa nepozriem na dizajn, nakoniec ma to stojí viac peňazí. Pretože si ma ľudia nezapamätajú, pretože som zameniteľný, pretože musím minúť v komunikácii ďaleko viac... Môžem teda aj vyslovene stratiť. Zároveň – aby som sa vrátil späť k otázke – viem dizajnom podporiť obchodný cieľ. Ak mi beží nejaká konverzná kampaň, touto emocionálnou komunikáciou alebo komunikáciou značky zvyšujem jej efektivitu. Ľudia brand poznajú, majú k nemu emóciu, rýchlejšie urobia klik.

Veľakrát sa v komunikácii sústredíš na tú produktovú, konverznú, a nevenuješ sa brandovej, ktorá reprezentuje emotívnu časť. Veľakrát je appka alebo web prvým kontaktným miestom. Ak je zamerané len na funkciu a nenesie žiadny emotívny rozmer, ktorý by reprezentoval značku, tak ja hovorím, že to je nevyužitá príležitosť. Nie je to vyslovene zlé, je to niečo, čo ťa spomalí.

Ako sa dizajnuje taká emócia? Máte zadanie – ako z neho spravíte niečo, čo nesie emóciu?

Ak je značka už na trhu zabehnutá, ako napríklad tá Dôvera alebo O2, tak máš jasné limity, ako vyzerá, aký má tón, čo si o tom myslíš a čo si má myslieť zákazník. Keď nastavuješ vyslovene novú službu alebo novú komunikačnú líniu, máš iba nejaký zámer – tu je nejaká obchodná alebo produktová príležitosť a to chceme urobiť.

My sa sústredíme v prvom rade na cieľ, ktorý chceme dosiahnuť. Prvá vec v rámci tohto procesu je jasne verbalizovať, čo ideme robiť, prečo, pre koho a čo tým chceme dosiahnuť. V prípade zavedenej značky to nie je o dizajne ako takom – nejdeme prinášať nové prvky, nové elementy alebo redizajnovať. Ale skôr uľahčiť to alebo pomôcť používateľovi. Nemeníš dizajn, ale meníš priority alebo jazyk, alebo dopĺňaš prvkami, ak tá značka nedisponuje dostatočným arzenálom. Značku by mala reprezentovať séria brand assetov, ktoré vlastne používaš dookola a umožňujú ti udržať tú odlíšiteľnosť a konzistentnosť krížom cez komunikačné kanály.

Keď sa ideme pustiť do nejakého projektu, máme assety, cieľ. Čo teraz? Len to ukladám do dizajnu?

Môžeš povedať, že máš guideline a teraz to už len ukladáš do dizajnu – písmo, farba... Ale ako som hovoril na začiatku, to sú veci, ktoré nevieš oddeliť. Človek ich nevníma oddelene od tej skúsenosti, od používania tej appky napríklad. Súčasťou dizajnu teda je, ako pracuješ s prioritami. Že máš wireframe, ktorý ti môže zvizualizovať a upratať tie priority, a potom to môžeš v úvodzovkách “vyfarbiť”.

Správne tomu rozumiem, že keď do toho vkladáte nejakú novú ideu, väčšinou staviate úplne nový brand?

Väčšinou tam ten ideový koncept je a sleduje ciele značky. Napríklad Tatra Banka je tá inovatívna, technologicky popredu, tak aj dizajn reflektuje tento naratív značky. S tým potom budeme pracovať – ak potrebujeme dopĺňať nové elementy, napríklad vykresľovať benefity a vizualizovať ich ilustráciami alebo ikonami, tak už máš ten naratív inovatívnosti a technologického lídra a nemôžeš robiť detinské veci. Značka ti napovie, ako to máš robiť. V prípade nových značiek, kde začínaš z ničoho, musíš si tieto pravidlá vytvoriť, aby si si nakreslil hranice, kde sa hýbeš.

Spomínal si brand assety. Ako si ich mám predstaviť? Alebo vôbec – tá značka je len o vizualite?

Určite nie. Dizajn, tá vizualita, je formou na obsah. Je to vlastne o tej hodnote, ktorú ponúkame zákazníkovi, o tom produkte, službe. Aj ako tú hodnotu zabalíme. Dobrú značku tvoria tri veci. Ako komunikuje – to je ten tón, verbálna identita. Ako vyzerá – čo, samozrejme, reflektuje tú verbálnu identitu. A celé to je drivované tým, že ako sa tá značka chová. To znamená, ako používa tieto dve veci spolu. Či sa vyjadruje k témam, či ma počúva, či má otvorené dvere a tak.

Keď si zoberiem napríklad to O2, tak tam to je jasné. Akým spôsobom ku mne komunikuje, s akou ľahkosťou používa jazyk, aj s nejakým vtipom. Ako vyzerá, že je to modré cez bubliny a dominantný kampaňový asset ako maňušky alebo teraz tie roboty. A zároveň ako sa chová, že majú nejakú tému férovosti, ktorá nakoniec drivovala aj ten produkt: U nás je to otvorené, nemáme nič napísané malými písmenami, sme k tebe fér. Tieto tri veci dokopy robia značku a dizajn to pomáha zabaliť.

Keď si predstavím prácu vo vašom štúdiu, vy si naloadujete tento brand do hlavy, snažíte sa pochopiť, možno aj dodefinovať túto brandovú postavičku a na základe toho staviate výstupy.

My sa snažíme o tvorbu značiek a o vizuálnu identitu, ostatné veci nevieme veľmi ovplyvniť. Keď napríklad robíme vizuálnu identitu pre reštauráciu – riešili sme napríklad FACH v Bratislave – ty ako dizajnér nemáš možnosť ovplyvniť, ako sa k tebe bude správať personál. Aj to sú veci, ktoré formujú značku a vedia jej pomôcť alebo ublížiť. My pomáhame ukázať, čo všetko tvorí značku a s čím vieme pomôcť. Naša úloha môže byť napríklad zvýšiť mentálnu dostupnosť značky, aby ľudia vedeli, o čom je, a mali pocit, že to je reálne dostupné. Úlohou klienta je zvýšiť tú fyzickú dostupnosť, aby to naozaj bolo skladom, aby som si to vedel vyskúšať alebo objednať, aby to fungovalo.

Ja školím intro do UX a v rámci neho mám nakreslený taký graf, kde user experience je to najmenšie a je vnorené do customer experience. UX je naozaj len to, čo sa deje v jednom formulári, a CX je to, čo sa deje v celej jednej zákazníckej ceste. A nad tým celým je ešte branding experience. Tam sa dnes snažia väčšie firmy spájať všetky veci, o ktorých si práve rozprával, aby ten brand promise dobre zahral naprieč celým vzťahom so zákazníkom.

Áno, ide tam o tú konzistentnosť.

Žltý je šéfredaktor a vydavateľ magazínu o dizajne a biznise Backstage Talks.

Kedy je ten dizajn hotový? Všetci máme skúsenosti s grafickými dizajnérmi, ktorí stále pridávali a pridávali, vylepšovali ten svoj dizajn…

Má to niekoľko úrovní. Tá vtipná je, že deadline rozhodne o tom, kedy je dizajn hotový. Ja sa na to pozerám tak, že značka alebo vizuál nikdy nie sú hotové. My si vlastne pripravíme nástroje, ktoré používať a ktoré majú umožniť rýchlo reagovať a reflektovať na to, čo sa deje so zákazníkom, s produktom alebo s konkurentom.

Značka je živý organizmus a my potrebujeme urobiť ten vizuál tak, aby umožnil rásť. Ty teraz nevieš, aké produkty budeš mať budúci rok alebo o niekoľko rokov neskôr, alebo akým spôsobom sa uberie používateľ alebo technológia. Keď sa začnú veci rýchlo meniť, potrebuješ reagovať a značka by mala mať možnosti vizuálne reagovať a zachovať si svoju tvár, aj keď sa veci menia. Čiže dobrý brand je taký, ktorý vie rásť a je flexibilný.

Máš nejaké kritéria, ako vyzerá ten dobrý brand? Aké by mal mať parametre?

Jasne verbalizovaná a uchopiteľná hodnota pre teba ako zákazníka, to je jedna vec. A zároveň urobená tak, že vie zaujať, vzbudzuje pozornosť a je zapamätateľná. Kombinácia týchto troch vecí je za mňa dobrá značka. Keď to zjednoduším: viem, čo pre mňa títo ponúkajú a aký mám z toho benefit, hovoria mojím jazykom, a vedia ma zaujať, to znamená, že som ich už niekde postrehol a zapamätal som si ich.

Dobrú vizuálnu identitu robí päť vecí. Prvá je odlišnosť, byť viditeľným a odlišným v kategórii, v ktorej vystupuješ. Hovoriť relevantným jazykom, to znamená, že identita je nastavená na to publikum, ktoré potrebuješ osloviť. Dobrá vizuálna identita je konzistentná krížom cez všetky komunikačné kanály. A potom sú tam dva ďalšie body, ktoré sú podľa mňa veľmi dôležité a často prehliadané. Jeden z nich je užitočnosť, teda pozerať na to, že aby to naozaj niečomu slúžilo. A potom tam je entertainment, to znamená, že dobrá značka ponúka aj priestor na to, aby ťa potešila, priniesla radosť alebo upokojila. Aby v danej kategórii priniesla priestor na nejakú emóciu. Keď nakombinuješ týchto päť vecí, tak na konci máš zapamätateľnú značku.

Vieš povedať príklad takejto značky?

Snažil som sa rozmýšľať nad príkladom, ktorý mal tie vizuálne limity už dané. Curaprox je veľmi pekná značka, ktorá z môjho pohľadu veľmi dobre obsluhuje všetky tieto elementy. Je jasne odlíšiteľná, je veľmi užitočná, jasne popisuje ten benefit a hodnotu, ktorú prináša. V komunikácii je veľmi pekne konzistentná a ešte sa aj otvára tým spôsobom, že chce, aby si sa dobre cítil – nielen pri tom, ako používaš túto značku, ale aj v komunikácii. Tomu zodpovedá vizuálny jazyk aj tvorba komunikačných kanálov, aj to ako sa značka správa. Že ti pomáha, že ťa edukuje a že sa objavuje aj na miestach, kde si ju môžeš vyskúšať.

Iný príklad, ktorý možno niekoho nahnevá, je napríklad aj Dedoles. Je jasne odlíšiteľný, sú konzistentní v komunikácii a zabavia ťa aj na takej úrovni, že niekoho to už vlastne nezabáva. Čo je super, pretože to nie je pre všetkých. Aj toto je za mňa dobre postavená značka.

Som nejaký UX dizajnér alebo robím v korporáte na brandovom oddelení a záleží mi na tom, aby brand, ktorý máme, bol zmysluplný a vedel napĺňať ten lojalitný alebo akvizičný cieľ. Kde sa dočítam viac?

Ja sa v prípade nových informácií alebo inšpirácii snažím hľadať ich mimo ten segment, v ktorom fungujem. Ak sa budem baviť o fungovaní webu, tak sa chcem pozrieť na to, ako funguje mesto, hľadať momenty, inšpirovať sa nie vo vizuálnej komunikácii, ale napríklad v urbanizme. To sú pre mňa prínosné veci.

Magazín Quartz je veľmi dobrá a plnohodnotná vec, ktorá nejde veľmi poučkovito do toho, ako má vyzerať značka, ale skôr sa venuje jednotlivým témam. Napríklad si vyberie tému manažmentu a tú rozdrobí do série článkov, kde je množstvo informácii aj o tom, ako sa vlastne správaš a ako tvoríš značku a aké to má jednotlivé vplyvy.

A za mňa povinná vec, o ktorej by každý mal vedieť, je Byron Sharp a Jenni Romaniuk a ich kniha How brands grow, druhá časť. Je to kniha o distinctive assets, o brandových assetoch. Je to veľmi dobré, za mňa úplne základné a pre niekoho, kto to nepozná, možno až život meniace.


Vypočujte si celý rozhovor s dizajnérom Martinom Jenčom:

Minimum Viable Podcast vám prináša najväčšie slovenské UX štúdio LB*

Dizajn je všade okolo nás. Minimum Viable Podcast skúma dizajn s malým “d” – teda ten, ktorý hľadá riešenia na problémy ľudí. So svojimi hosťami sa v ňom venujem témam, ktoré s dizajnom súvisia, no bežne ich s ním nespájame. Za spoluprácu na produkcii ďakujem štúdiu Zeldeo.

Minimum Viable Podcast nájdete na:

Poteším sa každému vypočutiu, followu, zdieľaniu aj podnetu na zlepšenie. Svoje tipy na zaujímavé osobnosti, s ktorými sa môžem porozprávať o dizajne, mi môžete poslať na podcast@lbstudio.sk.

Príjemné počúvanie.

Author

Dominika Babulicová

Marketer with passion in building communities around brands with a positive impact— LB* during working hours, TEDxBratislava on her spare time.

View Comments
Next Post

Hľadáme front-end developera/ku do LB*

Previous Post

Minimum Viable Podcast #7: Produktová manažérka Alžbeta Ivanovičová