Minimum Viable Podcast #11: Vyspelosť Customer Experience na Slovensku

Introduction
Minimum Viable Podcast #11: Vyspelosť Customer Experience na Slovensku

Každý robí UX. Alebo aj nie? Aj keď o User Experience počúvame z každej strany, vždy nás zaujímalo, aký je skutočný stav slovenských firiem. Ako veľmi sa venujú zákazníkom? Testujú len občas alebo tvoria služby tak, aby naplnili vyskúmané zákaznícke potreby?

Začiatkom roka náš tím výskumníkov zmeral úrovne vyspelosti Customer Experience medzi slovenskými firmami podľa škály zrelosti od Nielsen Norman Group. Podrobnú štúdiu s komentárom a praktickými ponaučeniami si môžete voľne stiahnuť z nášho blogu. V jedenástej epizóde Minimum Viable Podcast prebral Michal Blažej výsledky s kolegyňou Dominikou Babulicovou.

Minimum Viable Podcast nájdete na:


Na konci roka si realizoval prieskum, ktorým ste merali úroveň vyspelosti Customer Experience na Slovensku. Čo tá “úroveň vyspelosti CX” vlastne je? Zákaznícky zážitok, teda spokojnosť koncového zákazníka sa dá merať mnohými spôsobmi. Ale ako sa meria úroveň prístupu k zákazníckemu zážitku v nejakej organizácii?

Úroveň organizácií a to, ako sú prispôsobené zákazníkom, je téma, ktorá ma dlho zaujímala, pretože som porozoval, že organizácie sú na rôznych úrovniach. Začal som si organizovať dáta a rôzne prieskumy, ktoré robili väčšie agentúry či prieskumné spoločnosti ako BCG, KMPG a podobne. A zisťoval som, ako sa oni pozerajú na úroveň vyspelosti a na to, ako istá organizácia dospela vo vzťahu správania sa k zákazníkovi.

Poviem to na jednoduchom príklade. Existujú organizácie, ktoré sa so zákazníkom vôbec nerozprávajú. Nezisťujú, ako sa zákazník cíti, ani to, či produkty a služby, ktoré dodávajú, sú preňho relevantné a zaujímavé. A na druhej strane existujú organizácie, ktoré robia veľmi aktívny zákaznícky výskum, často sa pýtajú, získavajú spätnú väzbu a reagujú na ňu. Od momentu, kedy firmy začnú robiť nejaký základ, napríklad testovanie použiteľnosti na svojich digitálnych produktoch, až do momentu, kedy riadia celú stratégiu firmy cez zákaznícky pohľad, to je obrovská škála a obrovské penzum roboty, ktorú musia spraviť.

Začal som si organizovať všetky tieto výskumy a robiť z toho “chlieviky”. Ale minulý rok Nielsen Norman Group prišli so svojou vlastnou kategorizáciou a organizácie rozdeľujú do šiestich kategórií od tých, kde User Experience úplne absentuje, až po tie, ktoré majú Customer Experience integrované do svojej kultúry a riadia sa poznatkami od zákazníkov. NNg publikujú aj prieskumy, ako je na tom svet, a mňa zaujímalo, ako sme na tom my na Slovensku. Preto vznikol náš prieskum.

"O UX človek počuje vo firmách veľa, ale pri mnohých spoluprácach s klientmi vidíme, že sú to iba deklaratívne tvrdenia."

Keby si nám vedel povedať viac o jednotlivých leveloch, bude to dobrý odrazový mostík k diskusii, ako sme na tom na Slovensku.

Prvá úroveň je Absentujúce CX. To sú tie organizácie, o ktorých som hovoril na začiatku – nerobíme nič, zákazníkov sa na nič nepýtame, ani netestujeme s používateľmi.

Druhá úroveň je Limitované CX, kde sa UX robí, ale skôr náhodne. Niekto možno robí digitálny produkt a počul, že sa robí nejaké testovanie použiteľnosti. Tak navrhne: “Otestujme to so zákazníkmi.” Hovoríme o náhode alebo jednom iniciatívnom človeku vo firme. Spája ich to, že neexistujú rozpočty na tieto aktivity.

Ale keď sa to podarí, môžu sa prehupnúť do fázy Vzrastajúceho CX. Tam už sa ukazuje, že to prináša hodnotu. Napríklad tým, že testujeme so zákazníkmi, zisťujeme, že niektoré veci možno ani nemusíme programovať. Možno ich vychytáme skôr, ako to ide do výroby, takže ušetríme peniažky. Možno na základe prieskumu urobíme určité rozhodnutia…

Tieto organizácie majú prvých UX dizajnérov, prvé budgety, aby ich bolo z čoho zaplatiť… Ale stále to stojí na motivovaných jednotlivcoch a ak sa im nepodarí presadiť v projekte UX, tak je ako prvé na odstrel.

Ak tomu rozumiem správne, tak na tejto úrovni sú UX dizajnéri skôr vo fáze delivery, ale v zásade ešte nefunguje tá discovery fáza?

Áno, ešte neobjavujú, aké sú potenciály, nenaplnené potreby u zákazníkov. Je to staré dobré UX v zmysle “testujeme so zákazníkmi”.

Potom je úroveň firiem so Štruktúrovaným CX. Medzi týmto a predchádzajúcim krokom je obrovské penzum roboty, ktorú musí UX tím alebo DesignOps spraviť, musia si vytvoriť štruktúru vo firme. Dáta už začínajú rozhodovať o tom, ako ideme stavať produkty a služby, ale má to kolísavú úroveň efektivity. UX sa už stáva súčasťou stratégie firmy, počujete manažérov rozprávať o UX. Je jasná jeho hodnota, lebo tím má za sebou pozitívne prípadovky. A v neposlednom rade existujú UX procesy a dizajnové procesy, objavuje sa dizajn systém…

Michal vysvetľuje zákaznícky výskum počas konferencie Design it! 2019

Z produktového tímu sa UX mindset dostáva aj na ďalšie oddelenia, uvažuje sa vo viacerých kanáloch súčasne…

Áno, možno uvidíte multidisciplinárne tímy, agilné squady, kde spolupracujú viaceré oddelenia spoločne na jednom produkte. Na tom vlastne stojí a padá dobrý Customer Experience.

Ďalší stupeň je Komplexné CX, kedy sa UX robí efektívne a nejdeme vždy podľa nejakého rigidného dizajnového procesu, ale stačí niekoľko dobrých, kvalitných seniorných UX-ákov, aby sa vedeli rozhodnúť, ako proces v ktorom prípade aplikovať. Takže na to, aby UX bolo efektívne, potrebujeme skill vo vnútri firmy. Zároveň je UX všadeprítomné, objavuje sa aj na HR, na finančnom oddelení… Tie miesta, ktoré nepatria pod štandardné IT. Dôležité je, že v tomto bode začína UX napĺňať biznisové ciele. Keď niekto chce zarobiť peniažky, tak to priamo prepojí s UX. My v Lighting Beetle* pozorujeme, že takéto organizácie často riadia projekty optikou zákazníckych ciest, nie optikou fičúr.

Ktoré sú tie biznisové dopady?

UX metriky treba pretaviť do akvizície a retencie zákazníkov, do operatívnych zlepšení – teda ušetril som na tom, že niekto nemusí príliš veľa niečoho klikať. Alebo to, samozrejme, môže byť profit, keď zvýšim upsell, cross-sell a podobne. Organizácie v týchto fázach prestávajú rozprávať o NPS alebo či máme dobrú konverznú mieru alebo error-rate, ale viac hovoria o tom, či UX pomáha získavať nových zákazníkov a udržiavať ich lojalitu.

No a na záver je Integrované CX. Takých firiem nie je veľa a skôr sú to tie moderné, nedávno vzniknuté. Úspešné startupy vyrastené do veľkých firiem. V nich je UX jasným pozitívnym štandardom pre všetkých. Výskum tvorí stratégiu firmy a to, čo pozorujeme ako nenaplnené potreby zákazníkov, tvorí smerovanie firmy. Úprimne, od toho sme všetci ďaleko a takých firiem na svete nie je veľa. Aj tie, ktoré sa tam dostanú, tam dlho nepobudnú a prepadnú naspäť, vezmime si ako príklad taký Facebook.

"Existujú organizácie, ktoré sa so zákazníkom vôbec nerozprávajú. Nezisťujú, ako sa zákazník cíti, ani to, či produkty a služby, ktoré dodávajú, sú preňho relevantné a zaujímavé."

Veď startupy v podstate vznikajú na základe zákazníckych potrieb. V nich je to UX vyslovene itegrované a netreba zápasiť s evanjelizáciou, ktorá je potrebná v tom staršom type firiem.

Presne tak, validácia myšlienky, validácia s používateľom a s trhom je vlastne jadrom startupovej práce, preto startupy často začínajú na úrovni Integrovaného CX. Ale keď sa bavíme o väčších firmách, je otázka, ktoré z nich si to dokážu udržať až do stavu, kedy sa z nich stane veľký korporát.

Týmto sa dostávame aj k výskumu, ktorý sme v LB* robili koncom roka 2021. Tak ako sú na tom firmy s Customer Experience na Slovensku?

Nejaké informácie sme už mali z dobrého prieskumu Humans of UX, ktorý robila Slovenská User Experience Asociácia a česká Asociace UX, kde sme sa dozvedeli, ako sú na tom UX-áci. Ale pozerali sme sa cez optiku toho, aké majú zručnosti, motivácie, ako sú ohodnotení… NNg zároveň vyšli s výsledkami celosvetového prieskumu na tej škále, o ktorej som rozprával. To nás inšpirovalo prepojiť tieto dáta na Slovensku.

Prieskum sme nechceli robiť veľký, chceli sme dostať prvú spätnú väzbu od firiem a zistiť, či to dáva zmysel. Ja som s výsledkom spokojný, pretože nás usmernil v tom, či firmy vedia na takéto otázky odpovedať a zakategorizovať sa. Jedna z vecí, na ktoré sme sa pýtali, boli úrovne CX vyspelosti. Druhá bola leadership, pretože ten veľmi ovplyvňuje, aké úspešné UX/CX bude. Potom sme sa pýtali na veľkosť tímu a výzvy do roka 2022.

Zmapovali sme CX vyspelosť vo vnútri slovenských organizácií.
Stiahnite si našu Štúdiu o úrovni Customer Experience na Slovensku.

Firmy na ktorej úrovni sú u nás najpočetnejšie?

Na tej limitovanej – to znamená, že robia UX náhodne, nemajú rozpočty na UX, nemajú dedikovaných ľudí, ktorí by sa o tému CX starali – je ich až 49 percent, polovica trhu. To bolo trochu prekvapujúce, pretože o UX človek počuje vo firmách veľa, ale pri mnohých spoluprácach s klientmi vidíme, že sú to iba deklaratívne tvrdenia, nie tak celkom realita.

Čo z tých zistení, ktoré z prieskumu vyplynuli, ťa najviac prekvapilo?

Tieto firmy na úrovni Limitovaného CX musíme porovnávať v celosvetovom kontexte. Na celom svete bola dva roky dozadu tiež väčšina firiem v tejto skupine, teraz je to už len 17 percent. Takže môžeme očakávať, že o dva roky sa to veľmi posunie aj na Slovensku. To bola veľmi zaujímavá informácia v kontexte porovnania.

Druhá bola, že tých firiem so Štruktúrovaným CX, bola až štvrtina. Keď sa pozrieme na svetové štatistiky, tam ich je 28 percent. Čiže vidíme, že istá časť slovenských firiem sa už pred dvomi rokmi rozhodla, že do UX investuje, a posunuli sa.

Dôležité je tiež pozorovanie, že tá polovica trhu na limitovanej úrovni, necíti podporu od top manažmentu. A ako som spomínal, to je jeden z kľúčových faktorov k tomu, aby sa posunuli ďalej. Pri 54 percentách firiem sa o UX a CX zaujímajú len jednotlivci. Takže buď sa top manažment bude musieť naučiť, čo to Customer Experience je a prečo je pre nich dôležitý, alebo sa na trhu neposunú ďalej.

Slovenských UX špecialistov rozvíja Michal aj cez školenia v rámci Slovenskej User Experience Asociácie

Spomínal si, že až štvrtina firiem je výrazne ďalej, majú Štruktúrované CX. To sú firmy, ktoré už musia mať integrované tímy UX špecialistov. Je na to náš trh pripravený?

To je jedna z veľkých obáv. Keď som dáta porovnával s tým českým výskumom, bolo jasné, že máme len tretinu UX špecialistov oproti Českej republike. Česi majú oveľa viac UX expertov priamo vo firmách. Keď sa tých 49 percent slovenských firiem, ktoré dnes majú Limitované CX, premorfuje na vyššiu úroveň, a keď premiantské firmy pôjdu ešte ďalej, tak nám výrazne budú chýbať UX špecialisti. Vzdelávanie je teda jednou z hlavných tém, ktorým by sme sa mali venovať.

Spomínal si, že na niektorej úrovni poháňajú CX iba jednotlivci, inde sú to celé tímy. Ktoré sú tie kľúčové roly, ktoré majú potenciál alebo mandát otvárať v organizáciách tému zlepšovania zákazníckeho zážitku?

Často IT alebo marketing rozbiehajú túto tému, ale z prieskumov aj z našej skúsenosti to vždy býva kombinácia bottom-up (zdola nahor) a top-down prístupu (zhora nadol). Iniciatívni jednotlivci musia ukázať rýchle víťazstvá, ukázať, že UX prináša pridanú hodnotu, že dokázali ušetriť alebo zarobiť, a na tieto víťazstvá musia nakúpiť top manažment. Z toho sa potom vytvoria väčšie projekty, ktoré sú celé poháňané CX metodikou, a tie už dokážu priniesť naozaj veľké výsledky. Treba mať tých iniciatívnych jednotlivcov, ktorí dokážu posunúť tému UX a musia mať naozaj vervu, aby zo začiatku s organizáciou bojovali.

A následne treba mať aj požehnanie zo strany manažmentu.

Presne tak, pretože sa to nepohne ďalej.

Aké veľké tímy sú na slovenskom trhu? Spomínal si, že v tom Limitovanom CX je to 0-3 členov, skôr nadšení jednotlivci. Ako je to v tých ďalších štádiách?

Najväčší UX tím na Slovensku tvorí až 33 ľudí, čo je naozaj veľa a potiahlo to priemer vysoko. Keď sa pozrieme na mediánovú hodnotu, tam boli len dvaja členovia. Tých ľudí teda reálne nie je veľa, ale existuje pár firiem, ktoré zainvestovali a majú väčšie tímy. 70 percent trhu má menej ako 5 UX-ákov. Chýba nám tá stredná línia, trh sa neposúva prirodzene, ale niektorí sa posunuli rýchlo a iní zostali na tej zaostalejšej fáze.

"V polovici firiem sa o UX a CX zaujímajú len jednotlivci. Buď sa top manažment bude musieť naučiť, čo to Customer Experience je a prečo je pre nich dôležitý, alebo sa na trhu neposunú ďalej."

Vďaka tomuto prieskumu už slovenské firmy vedia, na akej úrovni sa nachádzajú, a na každej majú isté výzvy. Aké kľúčové míľniky musia dosiahnuť, aby sa prehupli ďalej?

Na tej nultej úrovni je to jednoduché, treba začať merať UX. Máme webové analytiky, veľmi jednoducho dokážeme zmerať, ako produkty fungujú. Potrebujeme len ukázať pridanú hodnotu User Experience a to, že zákazníci sú spokojnejší, keď sa tomu trošku venujeme.

Na vyššej úrovni je dôležité začať vysvetľovať, kľúčovým stakeholderom ozrejmovať benefity UX, ktoré sú pre nich relevantné. Snažime sa školiť, vytvoriť si ambasádorov, zaviesť facilitáciu, pretože spolupráca v rámci oddelení je extrémne krkolomná, takže facilitátor môže mediovať tieto rozhovory.

Keď už sa UX a výskum používateľov na projektoch objavuje často, začíname sa baviť o zákazníckych cestách. Organizácia si začína adoptovať myšlienku, že zákazník neprišiel iba do mobilnej aplikácie, ale existuje celá cesta, ktorou musí prejsť a ktorá má kopec dotykových bodov. A keď chceme, aby bol spokojný, tak sa nemôžeme pozerať iba na mobilnú aplikáciu, ale napríklad aj na ten list, ktorý mu príde poštou o pár týždňov. Už som spomínal aj dizajn systém, databázu zákazníckych poznatkov z výskumu. Toto je tá zložitá fáza…

A myslím, že zlomová, kedy sa z User Experience preklápame do Customer Experience.

Presne tak. Oveľa menej sa bavíme o tom, že práca so zákazníkom je len o digitále, ale viac o tom, že práve kvôli tým zákazníckym cestám poďme zmeniť aj vnútorné procesy. A teda vzdelávanie, získavanie prvých zamestnancov na špecifické roly – možno aj rekvalifikáciou – ktorí sa budú venovať facilitácii alebo interakčnému dizajnu alebo iným aspektom UX.

Ak sa nám podarí zlepšiť reporting práce a naviazať na biznisové metriky, potom si vieme obhájiť našu úlohu a posunúť sa do fázy štruktúrovaného CX. A tam je to už hlavne o procesoch, napríklad či vieme zaviesť DesignOps, ktorý koordinuje prácu medzi dizajnovými tímami, alebo či vieme zaviesť CX poznatky priamo do stratégie firmy.

"Do dvoch rokov budú na našom trhu výrazne chýbať UX špecialisti. Vzdelávanie je teda jednou z hlavných tém, ktorým by sme sa mali venovať."

Keď v LB* začíname spoluprácu s klientmi, aké dôležité je poznať ich úroveň CX vyspelosti?

Keď začíname akúkoľvek dlhodobejšiu spoluprácu, snažíme sa urobiť assessment. Ak rozumieme, že klientovi záleží na tom, aby si napríklad implementoval dizajnový proces, tak sa mu ho ako partner snažíme vymyslieť a pomôcť vytvoriť prvé pozitívne prípady. Ak nám povie, že potrebuje internalizovať nové roly, tak sme pripravení ho v nich vyškoliť.

Keď tomu lepšie rozumieme, na niektoré veci, ktoré nás pri projekte hnevajú, vieme tlačiť. A naopak, keď vieme, že firma tam ešte nie je, nenútime ju robiť niečo, na čo ešte nie je pripravená, lebo tým urobíme len zlobu a skomplikujeme prehľadnosť našej práce.

Často je lepšie pracovať na našich zadaniach, predstavme si napríklad, že robíme na mobilnej aplikácii. Možno vidíme, že hocijako dobre urobíme používateľské rozhranie, tá aplikácia stále nebude dokonale fungovať, pretože máme problém napríklad s procesom fakturácie. Kým ten nezmeníme, aplikácia bude pre zákazníkov stále nepríjemná. Ale ak tá firma nie je pripravená rozprávať sa okrem mobilnej aplikácie aj o zmene procesu fakturácie, my by sme ich len otravovali a iritovali. Ak je však na tú debatu pripravená, začína rozmýšľať o tom, “ako by sme mohli zmeniť naše procesy tak, aby boli viac orientované na zákazníkov”, vtedy vieme, že je to jedinečná príležitosť a musíme na to tlačiť. Odhad vyspelosti nám pomôže správne si určiť priority a vnútorne si povedať, či ideme v projekte robiť len User Experience, alebo sa posúvame ku Customer Experience, k servis dizajnu, kde dokážeme robiť zásadnejšie zmeny pre zákazníka.

Veľa sa dnes hovorí o tom, že zákaznícky zážitok by mali rozvíjať technologické drivre – digitálna identita, AI, metaverse… Sú to podľa teba naozaj veci, ktorým by sa firmy mali venovať a sústrediť sa na ne?

Firmy majú vždy nejaký inovačný proces, kde sa snažia zaviesť takéto novinky a trendy. Ja som veľmi konzervatívny. Podľa mňa máme tak strašne veľa roboty na tom, aby sme boli bližšie pri zákazníkovi a aby sme vôbec zlepšili kvalitu našich služieb, že nech sa tomu exploratívne oddelenie vo firme pokojne venuje, ale oveľa dôležitejšie je stále sa venovať hygienickým parametrom. Rýchlosť služieb, prístupnosť služieb, či služby komunikujú značku, či sú dostatočne kreatívne, interaktívne, príjemné pre zákazníka, či majú biznisový dopad… Toto sú podľa mňa oveľa dôležitejšie témy.


Vypočujte si celý rozhovor s dizajnérom Antonom Schubertom:

Mimimum Viable Podcast vám každé dva mesiace prináša dizajnové štúdio Lighting Beetle*, ktoré sa sústredí na tvorbu kvalitného zákazníckeho zážitku.

Dizajn je všade okolo nás. Minimum Viable Podcast skúma dizajn s malým “d” – teda ten, ktorý hľadá riešenia na problémy ľudí. Spolu s hosťami sa v ňom venujeme témam, ktoré s dizajnom súvisia, no bežne ich s ním nespájame. Za spoluprácu na produkcii ďakujeme štúdiu Zeldeo.

Potešíme sa každému vypočutiu, followu, zdieľaniu aj podnetu na zlepšenie. Svoje tipy na zaujímavé osobnosti, s ktorými sa môžeme porozprávať o dizajne, nám posielajte na podcast@lbstudio.sk.

Príjemné počúvanie.

Author

Dominika Babulicová

Marketer with passion in building communities around brands with a positive impact— LB* during working hours, TEDxBratislava on her spare time.

View Comments
Next Post

Ako využívate zákaznícke dáta vy?

Previous Post

Podcast Diagnóza podnikateľ: UX by mal riešiť každý podnikateľ