Vie váš zákazník čo chce? 14 UX tipov ako ho usmerniť k nákupu

Introduction
Vie váš zákazník čo chce? 14 UX tipov ako ho usmerniť k nákupu

Ak by som mal pri dizajnovaní e-commerce projektov myslieť len na jedinú vec, bola by to táto: vie môj zákazník čo chce?

A prečo by vás to malo zaujímať?

Pretože to definuje celú radu jeho interakcií na webe od príchodu až po samotný nákup. A tiež preto, že ak to (podobne ako väčšina ľudí) nevie, tak ho potrebujete správne usmerniť.

V princípe existujú 3 hlavné stupne tejto znalosti:

  • používateľ presne vie čo chce a prišiel si to na web zakúpiť,

  • používateľ približne vie čo chce a prišiel si to na web vybrať,

  • používateľ nevie čo chce a prišiel na web pre inšpiráciu.

Správanie používateľov na webe je v rámci týchto troch modelov tak podobné, že už nemá zmysel ich bližšie rozdeľovať.

Neveríte?

Prečítajte si ako tieto interakčné modely, ako ich interne nazývame, ovplyvňujú správanie zákazníka a ako to využiť pri dizajne webov.

Model M1 – Používateľ presne vie čo chce

  • Používateľ vie presne čo chce, cieľ je to čo najrýchlejšie vyhľadať,

  • na webe okamžite hľadá funkciu search alebo inú formu vyhľadávajúceho inputu,

  • snaží čo najrýchlejšie identifikovať a zakúpiť hľadaný produkt.

Implikácie pre dizajn:

1. Dajte dôraz na funkčnosť vyhľadávania – pri fyzických produktoch sa najčastejšie využíva fulltext search, pri ktorom je dôležitá najmä rýchlosť a kvalitný vyhľadávací algoritmus. Pre urýchlenie celého procesu je vhodné zapracovať na automatickom zobrazovaní výsledkov už počas písania, ktorý môže zákazníkovi ušetriť drahocenné sekundy pri hľadaní svojho produktu (obrázok nižšie). Urobiť kvalitný search je z developerského hľadiska naozaj náročné, no našťastie je už dnes na trhu veľké množstvo hotových riešení v podobe pluginov či SaaS služieb. Príklad na obrázku: alza.sk

Pri nehmotných službách ako letenky, ubytovanie, udalosti a podobne, je skôr charakteristické vyhľadávanie cez štruktúrovaný formulár. Tu si treba dať pozor najmä na UI prvky pre zadávanie údajov, a to predovšetkým na mobiloch. Tejto téme sme sa venovali aj v našom poslednom článku Čo nás e-shopy Alza, Mall či Hej (ne)naučili o dizajne mobilných webov. Príklad: wizzair.com

2. Zjednodušte identifikáciu vyhľadávaného produktu – pridajte najdôležitejšie informácie už do výsledkov vyhľadávania. Pre tento typ zákazníkov je dôležité uistenie, že sa skutočne jedná o požadovaný produkt. Dajte preto dôraz na obrázky a parametre.

3. Urýchlite pridanie do košíka – umožnite pridať produkt do košíka už z výsledkov vyhľadávania. Aby ste používateľovi ešte urýchlili nákup, zobrazte po pridaní do košíka modálne okno s možnosťou prejsť priamo k nákupu. Toto okno je zároveň aj dobrý priestor pre umiestnenie upsellovej ponuky na príslušenstvo, poistenie a podobne. Príklad: hej.sk

4. Dajte možnosť vybrať si produktovú variáciu – Používateľ môže prísť aj z externého vyhľadávača či porovnávača cien, nad ktorými nemáte vždy plnú kontrolu. Preto sa môže stať, že zákazník s jasným nákupným úmyslom dorazí na produktovú stránku so zlým produktom. To sa stáva najmä ak má daný produkt viacero variácii (farbu, typ, prevedenie…). Vždy preto umožnite prepínať medzi týmito variáciami priamo z produktovej stránky. Skvelým príkladom je web eyerim.sk.

Model M2 – Používateľ má približnú predstavu čo chce

  • Používateľ má len niektoré informácie, napr. oblasť, kategória alebo typ produktu, ktorý ho zaujíma,

  • zaujímajú ho skôr kategórie a filtrovanie podľa požadovaných parametrov ako konkrétne produkty,

  • dáva dôraz na odporúčania a názory iných,

  • ak si výberom nie je istý, oceňuje, keď mu web poskytne alternatívne možnosti,

  • chce mať možnosť zoradiť si výsledky podľa ceny, obľúbenosti a pod.

Implikácie pre dizajn:

1. Umožnite flexibilitu pri vyhľadávaní – Nikdy od používateľa nechcite, aby špecifikoval produkt príliš detailne. Ak chce hľadať najlacnejšie lety do Vietnamu niekedy počas zimy, nenúťte ho vybrať si presný dátum. Jeden z našich klientov, predajca leteniek Pelikán, napríklad ponúka možnosť vyhľadať lety v rozpätí jedného týždňa. Ešte lepšou alternatívou je však zobraziť ceny priamo v kalendári, vďaka čomu si používateľ vie okamžite zvoliť dátum s najlepšou cenou.

2. Uistite sa, že je navigácia prehľadná – informačná architektúra je pri modeli M2 absolútne kľúčová. Používateľ sa musí dokázať prirodzene orientovať v kategóriách vašich produktov a vždy presne vedieť, kde nájde daný typ produktu. Tejto téme sa venujeme v
samostatnom článku.

3. Umožnite pokročilé filtrovanie – Pri komplexných weboch nestačí rozdeľovať obsah len podľa kategórií. Musíte dať používateľom možnosť vyšpecifikovať zoznam produktov podľa ich najrôznejších (a často nie veľmi jasných) požiadaviek. Filtre však treba spracovať prehľadne. Expertné možnosti schovajte niekde bokom (napr. pod tlačidlo "rozšírené"), a tie najmenej používané vyhoďte úplne, aby ste používateľov zbytočne nemiatli.

Skvelý príklad je AirBNB. Úplne hore je jednoduchý vstupný formulár, pod ním je výber kategórie a dole sú 3 najpoužívanejšie filtre. Zvyšok nástrojov je schovaný pod možnosťou "Ďalšie filtre". Spraviť však veci takto jednoduché nie je vždy ľahké. Musíte presne vedieť, ktoré možností majú pre vašich zákazníkov najväčšiu prioritu.

4. Dodajte objektívne informácie – ak je niečo pre M2 charakteristické, tak je to potreba nezaujatých informácií ako parametre produktu, recenzie od ostatných používateľov či informácie o vhodnosti a spôsobe využitia produktu. Skvelým príkladom je táto príručka ako si vybrať správnu veľkosť okuliarov, ktorá sa nachádza na produktových stránkach webu eyerim.sk.

5. Pomôžte zákazníkom vybrať si – napriek kategorizácii a filtrovaniu obsahu môže mať používateľ ešte stále pred sebou desiatky či stovky možností. Všetky najdôležitejšie informácie preto vložte už do náhľadu produktu v katalógu a nič nepokazíte ani štítkami ako “Odporúčané”, “Bestseller”, “Novinka” a podobne.
Pri našich testovaniach sme si opakovane všímali, že používatelia na tieto možnosti klikali častejšie. Príklad: hej.sk

6. Využívajte upsell – s používateľom nachádzajúcom sa v tomto interakčnom modeli sa dá veľmi dobre pracovať. Ocení, ak mu ponúknete relevantné alternatívy či doplnkový tovar a nezľakne sa ani vašej akciovej ponuky.

Model M3 – Používateľ objavuje

  • Používateľ príde na web vo veľmi skorej fáze nákupného cyklu – má chuť objavovať,

  • Vyhľadáva na stránke veľmi všeobecné sekcie ako “objavujte, odporúčané, aktuálne hity, akcie” a podobne,

  • preferuje vizuálny obsah – obrázky a videá,

  • používateľ v tomto modeli málokedy nakúpi pri prvej návšteve.

Implikácie pre dizajn:

1. Ukážte používateľom to najlepšie – M3 chce hneď po príchode vidieť to najlepšie, čo máte v ponuke. Často preto hľadá sekcie na stránke ako "akcie, novinky, odporúčané" a podobne. Najdôležitejšia je však samotná homepage. M1 po príchode okamžite využíva search, M2 katalóg, no a jediný, kto na homepage ostane, je používateľ v modeli M3. Príklad: pelikan.sk

2. Rozdeľte svoj obsah do zmysluplných celkov – rozdeľte svoje produkty nielen podľa toho, čo používateľ chce, ale napríklad aj podľa situácie, v ktorej sa môže nachádzať. Napríklad cestovná kancelária môže umiestniť hneď na homepage odkaz na sekciu “Výlety pre sólo cestovateľov” vhodné pre ľudí, ktorí aktuálne nemajú s kým cestovať.

3. Ponúknite darčekové poukážky – veľmi častým prípadom v modeli M3 je, že zákazník kupuje darčeky pre svojich blízkych alebo kolegov. Darčeková poukážka je skvelý spôsob, ako niekoho obdarovať na základe elementárnej vedomosti, že “má rád / rada knihy, výlety, odpočinok, prírodu...”.

4. Sústreďte sa na emócie – zatiaľ čo modely M1 a M2 majú záujem predovšetkým o objektívne informácie a parametre produktov, v modeli M3 ľudia skôr hľadajú niečo, prečo by sa dokázali nadchnúť. Ak sa vám to podarí, môžete ich rýchlo skonvertovať na M2 alebo dokonca M1. Niektoré produkty sú na to priam predurčené (cestovanie, móda), pri iných to môže byť ťažšie (elektronika, financie). V tejto fáze ľudia ešte príliš nepočúvajú na racionálne argumenty a tak sú emócie vašou najlepšou šancou ako ich zaujať. Príklad: contiki.com

Flexibilný nástroj

Interakčné modely sa ukázali byť flexibilným nástrojom, ktorý sa dá aplikovať takmer na akýkoľvek komplexnejší e-commerce projekt. Neznamená to však, že výskum či persóny už nie sú potrebné.

Stále budeme potrebovať zistiť aká informačná architektúra bude používateľom vyhovovať, ktoré filtre budú pre nich najdôležitejšie či aké otázky o našich produktoch a službách ich budú trápiť najviac.

Téme zlepšovaniu používateľského zážitku a zvyšovaniu konverzií na e-commerce projektoch sa ešte budeme venovať. Ak nechcete prísť o nové články s touto tématikou, prihláste sa na náš newsletter nižšie.

Na texte spolupracovali Milan Tibenský, Stanislav Rykalský a zvyšok LB tímu.

Author

Milan Tibenský

Marketingový špecialista s obľubou v testovaní nových prístupov. Často a s úspechom prenáša do marketingu metodiky známe z UX. Vo voľnom čase cestuje, fotí, športuje a ochutnáva zahraničnú kuchyňu.

View Comments
Next Post

Ako sme dizajnovali bankomat budúcnosti na prvom LB* hackathone

Previous Post

Chcete sa zdokonaliť v dizajne? Začnite viac cestovať a fotiť